La relación entre marcas e influencers, foco del debate de Blogs & Cava

Justamente hace dos fines de semana en el suplemento Negocios de El Pais se publicó un artículo, de Susana Carrizosa, sobre la posibilidad de reciclarse como «influencer» a los 50 años y de la relación cada vez más estrecha entre marcas e influencers. Ya se trate de un instagramer, un youtuber/gamer o un blogger.

Según citaba dicho artículo y en base «al informe «The State of Influencer Marketing 2017«, las marcas se gastaron 570 millones de dólares en colocar publicidad entre prescriptores solo en Instagram, la red más empleada para localizarlos (89%), seguida de Twitter o Facebook (70%). Y añadía «Firmas de belleza, moda o productos gourmet están dedicando más del 30% del presupuesto de marketing a redes sociales, contenido de marca y campañas con bloggers»

Un tema que también fué el eje del debate con motivo del segundo aniversario de Blogs & Cava. Una iniciativa impulsada por 6 bloggers que promueve afterworks bimestrales en Barcelona. Encuentros para favorecer la desvirtualización y el networking entre influencers de diferentes temáticas.

La relación entre marcas e influencers

En el #blogsandcavacumpledos se dieron cita 4 ponentes con 4 maneras distintas de comunicar desde sus respectivas marcas. Participaron Blanca Sánchez, global brand manager de Codorniu; David Gracia, director de marketing del Grupo Andilana; Lili Bettens, fundadora de Kids Comunicación y Vero Gros, communication management de Spain Bugaboo.

El engagement, uno de los atributos principales de un buen influencer

Fué Vero de Bugaboo España quién inició el debate. En su caso y de acorde con la tipología de producto que venden, apuesta por influencers que sean mujeres. Mujeres que vayan a ser madres por primera vez. Su relación con ellas es muy personal. Valora especialmente la calidad de las publicaciones y el engagement con su público. No se trata de hablar del producto, sino de explicar y transmitir una forma de ser. Algo que no se consigue sólo con tener muchos seguidores. Las celebrities, en su caso, no las buscan sino que llegan con el tiempo.

Sin embargo, para Vero «no todo es comunicación con influencers. Hay que dimensionar las cosas y dar la relevancia en su medida». Según ella, el principal reto al que se enfrentan las marcas es conseguir «captar a personas auténticas que lleguen a comunicar lo mismo, pero de forma diferente».

Compromiso, autenticidad y creatividad esenciales para ser una buena influencer

Para Blanca de Codorniu el mundo de las redes sociales ofrece la oportunidad de dar voz a gente que antes no conocías. También a establecer una conexión de las marcas mucho más cercana con el consumidor final. Para ella la relación con las influencers debe ser a largo plazo y no limitarse a un sólo post. De lo contrario, la relación resulta poco creíble.

En su caso, les ofrece la posibilidad de crear contenido libremente y valora muy positivamente la espontaneïdad en sus publicaciones. También el «feel» que puedan tener con la marca.

Blanca insiste en que lo único que pide a las influencers que colaboran con ellos es que «crean en lo que escriben, que lo sientan y que lo vivan». Al final todo se reduce en «hacerlo con cariño. En dar y dotar de valor el contenido de la marca». Uno de los grandes retos , para ella, es evitar la deshumanización.

El foco debe estar en lo que hago y no en lo que dicen de mí

En el caso de David de Grupo Andilana, la colaboración con los influencers es a través de  los «foodies«. Es decir a través de los aficionados y amantes de la comida y la bebida que frecuentan los restaurantes del Grupo. No se exige un post a cambio ni tampoco hay una contrapartida en dinero. Una de las máximas de David es «céntrate en hacer las cosas bien. No esperes que la gente diga que lo que haces está bien. Simplemente, hazlo».

Los influencers, una nueva profesión

Lily de Kids Comunicación, en cambio, apuesta por buscar historias bonitas y por trabajar el relacional con las marcas y los influencers. También exige profesionalidad en lo que se hace. Por ello, apuesta por ofrecer una contrapartida económica en reconocimiento al trabajo bien hecho.

Según ella, las marcas buscan un contenido profesional y eso se deber remunerar por su calidad. Igual que también se deberían poder medir y analizar los resultados. El principal reto, para ella, es conseguir que los influencers sean reales, profesionales y que consigan transmitir el cariño por lo que se hace.

Influencers, una profesión en alza

Para terminar me remito nuevamente al artículo que mencioné anteriormente de El País. Los datos corroboran que las marcas cada vez más deben estar presentes en las redes sociales. Según el «Estudio anual de redes sociales 2017«, elaborado por IAB Spain,  «un 83% de los usuarios declara seguir a las marcas a través de redes sociales y el 50% reconoce que estas han influido en sus compras». Ante esta constatación, es evidente que las marcas deben velar para que su comunicación sea efectiva en los canales en los que se suele mover su público objetivo.

Según el profesor de marketing digital de ESIC, Marcos Blanco, «Las marcas estan buscando en los influencers no solo a sus seguidores, sino asociarse con ellos para dar una nueva imagen o un sesgo diferente a la firma. Son importantes porque estos generan contenidos y los difunden». Una opinión que recoge Carrizosa en su artículo de El País y con la que también coinicidían la mayor parte de los ponentes que participaron en el encuentro de Blogs&Cava.

Sin embargo, como ya señalaba Lily en el debate, es importante velar por la profesionalidad y la medición de resultados. Según Marina Specht, consejera delegada de MRM/McCann, en el artículo antes mencionado, «aconseja a las marcas que antes de contratarlos se aseguren de su profesionalidad «empleando herramientas para conocer la verdadera influencia entre los profesionales y el sector y prever así el retorno de la campaña (…)».

Marcas e influencers una relación basada en la credibilidad

Finalmente no se trata únicamente de seguidores y de saber si éstos son o no son reales o pertenecen a cuentas fantasmas. Es importante también determinar si los influencers con la comunicación que llevan a cabo con sus seguidores, llegan realmente a su público y consiguen convertirse en prescriptores reales de la marca para la que trabajan.

Por ello, la autenticidad, la espontaneïdad, la sinceridad están tan valorados en esta supuesta profesión del futuro. ¿No os parece?